بازاریابی و رفتار مصرف کننده

بازاریابی و انگیزش

بازاریابی

بازاریابی در همه زمینه ها قابلیت استفاده دارد. تقریبا 7 درصد از جمعیت کره زمین، گیاهخوار هستند. همچنین خانم ها و جوانان تمایل بیشتری به رژیم های غذایی بدون گوشت دارند. علاوه بر این، 10 تا 20 درصد مصرف‌ کنندگان تمایل دارند گزینه گیاهخواری را در رژیم غذایی خود رعایت کنند، هرچند خوردن گوشت حیوانات را قطع نمی کنند. در نهایت برخی از افراد پا را فراتر گذاشته و سبک زندگی گیاهخواری مطلق یا وگان را انتخاب کرده اند که در آن نه تها گوشت حیوانات، بلکه هیچگونه فرآورده مستقیم و غیرمستقیم حیوانی را مصرف نمی کنند. اگرچه گیاهخواران در مقایسه با کسانی که عاشق استیک و کباب هستند بسیار ناچیز است، اما شرکت های بزرگ روی علایق گیاهخواران و ارائه محصول به این بخش از بازار تمرکز ویژه ای کرده اند. برند کُلگیت اخیرا بزرگترین کارخانه محصولات لبنی در آمریکا را خریده است. از طرفی صنعت تولید گوشت گاو با راه اندازی کمپین تبلیغاتی "گوشت گاو: یک ناهار کامل" به مبارزه با این جریان رفته است. واضح است که انتخاب های ما، عواقب زیادی در سطح جامعه دارد.

{برای ارتباط بین بازاریابی و درک رفتار مصرف کننده، اینجا کلیک کنید}

نیروهایی که افراد را به سمت خرید و مصرف محصولات سوق می دهند، واضح اند مانند احساس گرسنگی در زمان ناهار و انتخاب یک غذا. همانطوری که گیاهخواران سرسخت نشان می دهند، حتی انتخاب های اولیه ما برای خوردن و آشامیدن تحت تاثیر پیش فرض های گسترده ای از باورهای و تجربه های شخصی است. این پاسخ های عاطفی، در نهایت منجر به تعهد عمیق مصرف کننده به یک محصول یا برند می شود. معمولا اغلب افراد، از نیروهای کشاننده آنها به سمت برخی کالاها و برندها آگاهی ندارند. معمولا ارزش ها، اولویت ها و اعتقادات افراد درباره جهان هستی، روی رویکرد مصرفی آنها تاثیرگذار است.

انگیزش شامل فرآیندهایی می شود که باعث می شود مصرف کنندگان طوری رفتار کند که شما می خواهید و اهداف بازاریابی تعیین کرده اند. برای اینکه فرآیند انگیزش را درک کنید باید بفهمید چرا مصرف کننده کاری را انجام می دهد که در حال انجامش است! چرا برخی افراد برای تفریح سراغ بانجی جامپینگ و اسکی می روند و برخی دیگر اوقات فراغت خود را با شطرنج و باغبانی پُر می کنند؟ از روز اول به دانشجویان بازاریابی آموزش داده می شود که هدف از بازاریابی، تامین نیازهای مصرف کنندگان است. اگرچه این دیدگاه اشتباه نیست، اما تا زمانی که چرایی و چیستی این نیازها را درک نکنید، عملا نمی توانید این نیازها را برآورده سازید.

{برای یادگیری یکی از روش های کشف رفتار مصرف کننده، مطالعه مقاله روش های فرافکنی را از دست ندهید!}

بازاریابی و روانشناسی تلاش های زیادی برای طبقه بندی نیازهای انسان انجام داده اند. مثلا افرادی که نیاز به موفقیت بالایی در ذهن خود دارند، دستاورهای شخصی خود را به طور پیوسته ارزیابی می کنند تا میزان پیشرفت خود را بسنجند. این مصرف کنندگان، شاهدان خوبی برای موفقیت یک محصول هستند. مطالعه روی زنان شاغل نشان می دهد افرادی که میل به پیشرفت بالایی دارند، بیشتر لباس های اداری و رسمی انتخاب می کنند و کمر سراغ لباس های تنگ و رنگ های روشن می روند. برخی نیازهای دیگر که به رفتار مصرف کننده مرتبط می شود، شامل موارد زیر است:

• نیاز به وابستگی (همراه دیگران بودن): انسان ها نیاز دارند با دیگر انسان ها در ارتباط باشند. نیاز به وابستگی، باعث تقاضای محصولات و خدماتی می شود که به حضور افراد در جامعه کمک می کند مانند عضویت در یک باشگاه ورزشی، حضور در رستوران و رفتن به مراکز خرید.
• نیاز به قدرت (کنترل بر محیط پیرامونی): انسان ها تمایل دارند بر محیط پیرامونی خود و اطرافیان، تسلط داشته باشند. بسیاری از محصولات و خدمات به مصرف کنندگان این احساس را می دهند که بر محیط پیرامونی خود تسلط دارند. این محصولات از خودروهای لوکس و خانه های مجلل گرفته تا پودرهای پروتئینی باشگاه های بدنسازی، می تواند این حس را به مصرف کننده منتقل کند.
• نیاز به یگانگی (داشتن هویت منحصر به فرد): انسان ها تلاش می کنند تا خود را نسبت به دیگران متمایز کنند. محصولات می توانند با تمرکز بر ویژگی های متمایز کننده خود، این نیاز مصرف کننده را برآورده کنند. تقاضا برای کالاهای لوکس، گران قیمت و خاص ناشی از این احساس نیاز است. افزایش چشمگیر برندسازی شخصی در سال های اخیر نیز یکی از نتایج این احساس نیاز است.

= تبلیغات، بازاریابی و رشد برند

آبراهام مزلو رویکردی تاثیرگذار در حوزه انگیزش ارائه کرد. بر اساس این رویکرد، انسان ها با سلسله مراتبی از نیازها روبرو هستند که از نیازهای اولیه به خودشکوفایی و اوج تجربه برسند. نظریه او در بازاریابی مشهور شد و بازاریابان از این رویکرد برای درک انگیزه های رفتاری مصرف کنندگان استفاده کردند. بر اساس این رویکرد، نیازهای انسان به پنج سطح تقسیم می شود و افراد پس از ارضای هر سطح، به سطح بعدی توجه می کنند. مصرف کنندگان ابتدا به دنبال برآورده سازی نیازهای رواشناختی و فیزیولوژیکی (مانند خوردن، آشامیدن و نیاز جنسی) خود هستند. پس از آن وارد سطوح بعدی نیازها شده و نیاز به امنیت (مانند ایمنی، محل زندگی، شغل)، نیاز به پذیرش اجتماعی (مانند دوست یابی، روابط اجتماعی و تشکیل خانواده)، نیاز به احترام (مانند عزت، اعتماد به نفس و احترام متقابل) و نیاز به پیشرفت و خودشکوفایی (مانند کسب مهارت و توانایی، اخلاقیات و کمک به دیگران) را برآورده می سازند.

نکته اساسی در سلسله مراتب نیازهای مزلو این است که قبل از توجه به نیازهای غیرضروری، ابتدا باید نیازهای اساسی انسان برطرف شود. یک فرد گرسنه یا تشنه احتمالا هیچ علاقه ای به نمادهای فرهنگی و خودشکوفایی و پیشرفت فکری ندارد. این بدان معناست که مصرف کننده بسته به شرایط فعلی خود، ویژگی های محصول را ارزیابی کرده و تصمیم گیری می کند. به عنوان مثال، مصرف کنندگان در برخی کشورهای کمتر توسعه یافته در آسیا و اروپا، با بازاریابی و تبلیغات برندهای جهانی بمباران می‌شوند، اما عملا نمی توانند تقاضایی برای این محصولات داشته باشند زیرا درگیر ارضای نیازهای اساسی خود هستند.

{تاثیر عوامل نوستالژیک روی مصرف کننده چیست؟ این مقاله را ببینید: بازاریابی و تبلیغات نوستالژیک

بازاریابان هنوز به درستی از این نظریه استفاده نکرده اند، خصوصا درباره اینکه یک محصول می تواند دو یا چند سطح از سطوح نیازهای انشان را برآورده سازد. مشکل دیگری که در سلسله مراتب نیازهای مزلو به آن توجه نشده، مسئله فرهنگ است. این نظریه کاملا وابسته به فرهنگ غربی است و مفروضات آن در آن فرهنگ شکل گرفته و مصرف کنندگان در فرهنگ های دیگر ممکن است اولویت های متفاوتی داشته باشند. بازاریابان باید از این سبک نظریات، الهام گرفته و با توجه به مفروضات و چارچوب فرهنگی خود، از آنها استفاده کنند. افراد مذهبی لزوما به دنبال برطرف کردن نیازهای فیزیئولوژیکی قبل از نیازهای عرفانی و خودشکوفایی خود نیستند و احتمالا سلسله مراتب نیازهای متفاوتی دارند. فارغ از این ایرادات، رویکرد سلسله مراتب نیازها به ما یادآوری می کند که مشتریان در مراحل مختلف زندگی و شرایط مختلف مصرفی، اولویت های متفاوتی دارند. محصولات موفق در جهان محصولاتی هستند که یک یا چند نیاز اساسی بشر را برآورده ساخته باشند.

می توانید برای مشورت درباره چگونگی رشد و توسعه کسب و کار و افزایش فروش مغازه و افزایش فروش سایت خود با کلینیک دکتر مریخ نژاد در ارتباط باشد. فقط کافی است فرم درخواست مشاوره را برای ما ارسال کنید تا در اولین فرصت با شما در ارتباط باشیم.