بازاریابی و درک رفتار مصرف کننده

بازاریابی و افزایش فروش

بازاریابی و توسعه بازار

بازاریابی همواره به دنبال افزایش فروش و توسعه سهم بازار شماست. در این بین درک رفتار مصرف کننده به عنوان مخاطب اصلی کسب و کارها یکی از کلیدی ترین اقدامات می باشد. برای این منظور بازاریابی رفتار مصرف کننده را از منظری دیگر و با یک سوال ظاهرا عجیب بررسی می کنیم: آیا ما از سگ‌ها باهوش‌تر هستیم؟! از موش‌ها یا پنگوئن‌ها چطور؟ اگرچه قطعا امیدواریم که همینطور باشد، اما در برخی شرایط خاص، واکنش ما به برندها در سطح موجودات "کمتر تکامل یافته" است. نظریه یادگیری رفتاری فرض می کند که یادگیری انسان، در اثر واکنش به محرک های بیرونی شکل می گیرد. این نوع یادگیری باعث می شود وقتی از تیپ شما در یک مهمانی تعریف شود، بفهمید لباس های خوبی پوشیده اید و آن تیپ را ادامه دهید.

بر اساس نظریه یادگیری رفتاری در بازاریابی، بازخوردی که در زندگی روزمره از محیط پیرامونی خود دریافت می کنیم، تجربیات ما را شکل می دهد. ما یاد گرفته ایم با محیط خود ارتباط برقرار کنیم و به همین دلیل به برندها، شعارهای تبلیغاتی و محرک های بازاریابی واکنش نشان می‌دهیم. افراد به مرور یاد می گیرند هر عملی که انجام می دهد می تواند موجب پاداش یا تنبیه شود. این بازخوردها روی رفتار آنها تاثیرگذار است و و به آن شکل می دهد. مصرف‌کننده‌ای که پس از خرید و مصرف محصولی، از اطرافیانش تعریف می شنود، تمایل بیشتری برای خرید مجدد از آن برند دارد. اما اگر مصرف‌کننده‌ای پس از صرف شام در رستورانی مسموم شود، احتمالا هیچوقت به آنجا بر نمی‌گردد و به دیگران توصیه اش نمی‌کند.

{مطالعه مقاله افزایش فروش و بازاریابی حسی را از دست ندهید!}

مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی واکنش نشان می دهند. آنها همین واکنش ها را به محرک های مشابه محرک اصلی هم نشان می دهند. این تعمیم واکنش را اثر هاله ای می نامیم. یک بطری دهان‌شویه که بسته بندی مشابه برند لیسترین دارد، ممکن است بین مصرف کنندگان واکنش مشابه ای ایجاد کند زیرا آنها فرض می کنند این محصول هم کیفیت و خصوصیاتی مانند نمونه اصلی دارد. مصرف کنندگان در یک تحقیق بازاریابی نشان دادند همان امتیازی که برای شامپوهای اورجینال قائل هستند را برای شامپوهای با بسته بندی مشابه هم قائل اند. این فرآیند قطعا کمک بزرگی برای بازاریابان چینی است که بتواند برندهای جدید خود را با خیال راحت از نمونه های اصلی تقلید کنند. هنگامی که مدیران شرکت خودروسازی شانگهای به دنبال خرید نام تجاری روور بودند، ناکام ماندند. در عوض برند روو را خلق کردند! البته شرکت هوندا موتورز به خوبی توانست از شرکت چینی تولید کننده خودرو با برند هوگنا شکایت کند و در نهایت برنده شود. در چندسال اخیر هم برند خودروسازی چینی چری توانسته به بازار آمریکا راه پیدا کند و ادعا دارد شباهت نامش با شِوی (مخفف شورولت) کاملا اتفاقی است. این مشکل با شرکت چینی خدمات اینترنت ردبری هم وجود داشت.

اصول یادگیری رفتاری در مورد بسیاری از پدیده های بازاریابی مصرف کننده صدق می کند، از ایجاد یک تصویر برند خاص در ذهن مصرف کننده تا درک ارتباط بین محصول و نیازهای اساسی مصرف کننده. فرآیند یادگیری و انتقال معنا توضیح می دهد که چرا اقدامات بازاریابی برندهای قدرتمندی همچون مارلبورو، کوکاکولا و اَپل می توانند چنین تاثیرات قدرتمندی روی مصرف کنندگان داشته باشند. این ارتباطات برای بسیاری از استراتژی های بازاریابی که متکی به خلق و رشد ارزش ویژه برند هستند، بسیار مهم است. ارزش ویژه برند، ارزشی است که مشتریان بالقوه و بالفعل از یک برند درک می کنند. برقراری ارتباط قدرتمند بین برند و مصرف کننده، باعث حضور بیشتر در ذهن مصرف کننده شده و وفاداری برند حاصل می شود.  

بازاریابی و تبلیغات اغلب یک محصول را با یک محرک مثبت همراه می کنند تا بتوانند ارتباط مطلوبی با بازار هدف خود برقرار سازند. انتخاب یک نام برند عالی می تواند باعث ایجاد این رابطه مطلوب شود. این موضوع آنقدر مهم است که سازمان های بزرگ از مشاوران تخصصی برندسازی استفاده می کنند تا نام برند برنده ای در بازار داشته باشند. این مشاوران متخصص، تلاش می کنند تا با مصرف کنندگان ارتباط معنایی برقرار سازند و آنها را به ارتباط متقابل، ترغیب کنند. این استراتژی در خلق برندهای موفق رعایت شده مانند برند اینتل (که ترکیب دو کلمه هوشمند و الکترونیک است) و برند ویاگرا که بر وزن نام آبشار نیاگارا است و مردم رابطه جنسی را با زندگی و مایع حیات در ارتباط می دانند.

فرآیند شرطی سازی مصرف کننده پشت تصمیمات مربوط به بازاریابی، برندسازی و بسته بندی قرار دارد و تلاش می کند ارتباطات مثبتی با مصرف کننده برقرار سازد و سهم بیشتری در ذهنش داشته باشد. حتی ممکن است این استراتژی ها با هدف ایجاد ارتباط مثبت با یک برند یا سازمان در ذهن مصرف کننده باشد. بسیاری از دانشگاه های معروف در آمریکا با تیم های مشهور ورزشی همکاری هایی انجام می دهند که طی آن برند هر دو در فضاهایی مانند رختکن باشگاه، لوازم ورزشی و لوازم التحریر درج شود تا طرفداران وفادار، آنها را بخرند و برندسازی مشترک انجام شود. استراتژی هایی که بازاریابان بر اساس این نو ارتباطات در نظر می گیرند و هدف آن افزایش فروش و مدیریت مشتریان است. شامل موارد زیر می شود:

• برندسازی خانوادگی: محصولات بسیاری از شرکت برند مادر استفاده می کنند. شرکت هایی مانند کمپبل، هاینز و جنرال الکتریک برای فروش محصولات خود، به تصویر مثبت برند خود تکیه دارند.
• توسعه محصول: بازاریابان محصولات مرتبط را به برندهای قدیمی و جااُفتاده اضافه می کنند. فدکس با این استراتژی، خدمات پستی خود را توسعه داد و خدمات جانبی را با همان برند ارائه می دهد.
• اعطای مجوز برند: برخی کسب و کارها، برندهای مشهور را اجاره می کنند. این استراتژی اخیرا توسط بازاریابان بیشتر استفاده می شود و تلاش می کنند تا محصولات و خدمات جدید را با برندهای معروف موجود در بازار مرتبط کنند. برندهایی همچون والت دیزنی  و مک دونالدز از پیشگامان استفاده از این استراتژی هستند.

بنابراین، مشتریان خود را شرطی کنید، مانند یک کفتر جَلد!