تبلیغات در بازاریابی

تبلیغات و رشد کسب و کار

تبلیغات و برندسازی

تبلیغات یکی از اقدامات گنگ و در عین حال جذاب کسب و کارهاست. خیلی بد است که ما نمی توانیم برای فیل‌ها بازاریابی و تبلیغات کنیم! در یک نظرسنجی از بیش از 13 هزار فرد بزرگسال، بیش از نیمی از آنها نتوانستند هیچکدام از تبلیغاتی که طی سی روز گذشته دیده بودند را به یاد آورند. شما در همین لحظه چند تبلیغ به یاد می آورید؟ واضح است فراموش بودن مصرف کنندگان یکی از مشکلات بزرگ بازاریابان است.

مردم اطلاعات بسیار زیادی را در ذهن خود ذخیره می کنند، اما این اطلاعات لزوما در صورت نیاز، در دسترس آنها نیست. اگرچه بیشتر اطلاعاتی که به حافظه ما وارد می شود، از بین نمی روند اما بازیابی آن دشوار و حتی غیرممکن است مگر اینکه نشانه های مناسبی وجود داشته باشد که ذهن را تحریک به یادآوری کند. چه عواملی روی یادآوری یک پیام تجاری تبلیغات توسط مشتریان تاثیرگذار است؟

عوامل شناختی و فیزیولوژیکی افراد روی توانایی آنها در بازیابی حافظه تاثیرگذار است. برخی افراد مُسن توانایی کمتری در یادآوری یادگیری های اخیر خود دارند، مثلا شاید دستورالعمل های دارویی خود را فراموش کنند. با این حال آنها معمولا خاطرات دوران جوانی خود را به وضوح به یاد می آورند. کارهایی مانند حل جدول سودوکو یا نوشتن با هر دو دست، فعالیت هایی هستند که به ما کمک می کنند قابلیت بازیابی ذهن خود را تقویت کنیم، همانطوری که با ورزش و تمرین منظم، ماهیچه های بدنمان را تقویت می کنیم.

یادآوری زمانی افزایش می یابد که در وهله اول، توجه زیادی به پیام داشته باشیم. مطالعات نشان می دهند مصرف کنندگان معمولا اطلاعات و ویژگی های یک برند پیشگام (اولین برندی که در یک بازار خاص وارد می شود) را بهتر از برندهای دنباله‌رو در حافظه خود ذخیره می کنند زیرا همیشه "اولین‌ها" در ذهن افراد باقی می مانند و رقیبی ندارند. مصرف کنندگان تبلیغات برندهای توصیفی را بهتر به یاد می آورند. این برندها، نام هایی توصیفی و کاربردی دارد و نیازی به تفسیر آنها نیست مانند بانک آمریکا که در نام برند خود، ماهیت خدماتش را برای مصرف کننده توصیف می کند.

روش ارائه پیام توسط بازاریابان در احتمال یادآوری پیام توسط مصرف کنندگان، تاثیرگذار است. مثلا اگر مصرف کننده در بازه زمانی بلند مدت و به صورت دوره ای در معرض تبلیغ یک برند قرار گیرد، احتمال بیشتری دارد که بعدها آن برند را به یاد بیاورد. در مقابل اگر در مدت زمانی کوتاه در معرض تعداد زیادی پیام تبلیغاتی از یک برند قرار گیرد، احتمالا به همان سرعت هم آن را فراموش خواهد کرد. محیط مشاهده پیام های تبلیغاتی که بر یادآوری آن تاثیر خواهد گذاشت. مثلا تبلیغات دور زمین در بازی هایی مثل بیسبال و تنیس، کمتر در یاد مخاطب می ماند زیرا این بازی ها توقف زیادی دارند و ممکن است توجه مخاطب به چیزهایی خارج از بازی معطوف شود. اما تبلیغات دور زمین در فوتبال یا بسکتبال معمولا نرخ یادآوری بالاتری دارند.

به همین ترتیب جنرال الکتریک فهمید تبلیغات تلویزیونی در برنامه هایی که به صورت پیوسته هستند مانند فیلم و سریال تلویزیونی، نسبت به برنامه هایی که نوسان و توقف زیادی دارند، مانند شوهای تلویزیونی گفتگو محور، اثربخشی بیشتری داشته و بیشتر در ذهن مخاطب می مانند. در یک تحلیل گسترده تبلیغات تلویزیونی مشخص شد که مخاطبان اولین تبلیغاتی که در سری تبلیغات تلویزیونی پخش می شود را نسبت به تبلیغات آخری بهتر بیاد می آورند. دلیل این امر، تمایل مغز به فرار از سری تبلیغات پشت سر هم است. برخی از بازاریابان تبلیغات برند خود را داخل یک نمایش یا سریال تلویزیونی قرار می‌دهند. در این روش، برند یا محصول خاصی از آن در دل نمایش قرار می گیرد و مخاطبی که در حال برقراری ارتباط و درگیری ذهنی با نمایش است، برند را می بیند و بعدها راحت تر آن را به یاد می آورد.

مطالعه مقاله بازاریابی و درک رفتار مصرف کننده را از دست ندهید!}

نکته آخر اینکه ماهیت تبلیغ، نقش مهمی در به یاد ماندن آن ایفا می کند. خاص، خلاقانه یا متفاوت بودن تبلیغ می تواند بیشترین تاثیر را در ذهن مصرف کننده داشته باشد. مطالعات نشان می دهد متفاوت بودن در تبلیغات چاپی، اصلی ترین عامل ماندگاری است و بعدها تبلیغات چاپی سه بعدی، تبلیغات معطر و تبلیغاتی که هدیه رایگان دارند، راحت‌تر توسط مخاطبان یادآوری می شوند. مثلا پپسی در یکی از تبلیغات خود در صفحه وسط یک مجله، تبلیغی سه بُعدی کار کرده بود که با باز شدن مجله توسط مخاطب، یک بطری مقوایی بالا می آمد که بوی نوشابه می داد!

حالا چه کاری می توانیم برای بهبود یادآوری پیام های خود در ذهن مصرف کنندگان انجام دهیم؟ به عنوان یک قاعده کلی، آشنایی قبلی با یک پدیده باعث افزایش یادآوری آن می شود. در واقع یکی از اهداف اساسی بازاریابان، خلق و بهبود آگاهی در مصرف کننده است. هرچه مصرف کننده تجربه بیشتری با یک محصول داشته باشد، بهتر با محصول ارتباط برقرار می‌کند. همچنین محرک هایی که نسبت به محیط خود برجسته هستند، توجه بیشتری جلب می کنندو در نتیجه احتمال یادآوری آنها بیشتر می شود. هر تکنیکی که باعث تازه نگه داشتن محرک در ذهن مصرف کننده شود، یادآوری برند را بهبود می دهد. این موضوع نشان می دهد که چرا تبلیغات غیرمعمول و بسته بندی های متمایز، تمایل به یادآوری بیشتری در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می کنند. استفاده از تبلیغات معمایی، کمک زیادی به ایجاد ارتباط بین محصول و برند در ذهن مخاطب دارد. در این تبلیغات، نام و مشخصات برند تا انتهای تبلیغ مشخص نمی شود. مثلا در آخرین صحنه از یک تیزر تلویزیونی برند را می بینیم یا در فاز اول اکران بیلبوردهای تبلیغاتی، نام برند فاش نمی شود تا کنجکاوی مصرف کنندگان را برانگیزد. این تکنیک خصوصا برای برندهای جدید و کمتر شناخته شده کارایی بسیار مطلوبی دارد.

{حتما یادداشت افزایش فروش و بازاریابی حسی را مشاهده کنید}

نحوه تحویل پیام چه اهمیتی دارد؟ آیا درست است که یک تصویر اندازه هزار کلمه ارزش دارد؟ شواهد نشان می دهد حافظه تصویری اکثر افراد از حافظه کلامی آنها قدرتمندتر است. مغز مصرف کننده پیام های تصویری را بعدا بهتر یادآوری می کند. قطعا جنبه های بصری و تصویری یک تبلیغ، توجه مشتری را بیشتر به خود جلب می کند. مطالعات مربوط به حرکات چشم مصرف کننده نشان می دهد 90 درصد افراد بلافاصله پس از دیدن یک تبلیغ، به تصویر غالب موجود در تبلیغ نگاه می کنند.

اما یک نکته مهم را فراموش نکنید: اگرچه تبلیغات تصویری ممکن است باعث افزایش یادآوری شود، اما لزوما درک مصرف‌کننده از پیام تبلیغاتی را افزایش نمی دهد. یک تحقیق بازار نشان داد اخبار تلویزیونی که با تصویر همراه است، توجه بسیار زیادی را جلب می کند و ماندگاری و یادآوری بیشتری در ذهن مخاطب دارد، اما ممکن است هدف از ارائه خبر به مخاطب منتقل نشود. مطالعه دیگری نشان میداد معمولا مصرف کنندگان، تبلیغات تصویری را بیشتر دوست دارند و بهتر به یاد می آورند. البته که بررسی میزان درک آنها از تبلیغات داستان دیگری است !

می توانید برای مشورت درباره چگونگی رشد و توسعه کسب و کار و افزایش فروش مغازه و افزایش فروش سایت خود با کلینیک دکتر مریخ نژاد در ارتباط باشد. فقط کافی است فرم درخواست مشاوره را برای ما ارسال کنید تا در اولین فرصت با شما در ارتباط باشیم.