بازاریابی و مصرف گرایی

بازاریابی و مصرف کننده

بازاریابی و بازار

بازاریابی و مصرف گرایی دو مفهوم همیشه همراه هستند. بیش از 8.2 میلیون زن در 50 کشور دنیا، نسخه های مجله کاسموپولیتن را به 28 زبان مختلف می خوانند، حتی اگر به دلیل هنجارشکنانه بودن آن، مجلات را از شوهرشان پنهان کنند! ماهیت این مجله "سرگرم کننده و درباره زنان" است. فرهنگ‌های مختلف بر سیستم های اعتقادی تاکید زیادی دارند. تعریف زن، زنانگی و جذابیت در فرهنگ های مختلف متفاوت است. همچنین چارچوب مجاز برای چاپ موارد حساس جنسی نیز توسط فرهنگ تعیین می شود. مثلا ناشران در کشور چین مجاز به چاپ مطالب با موضوعات جنسی نیستند و به جای آن روی مقالات اعتقادی و فداکاری برای وطن تمرکز دارند. از قضا در کشور سوئد هم نویسندگان زیاد به این موضوعات توجه ندارند، اما دلیل آن بسته بودن فرهنگی نیست بلکه به دلیل باز بودن و رشد فرهنگ، این مسائل دیگر برای مخاطبان جذاب نیست.

{چگونه باعث افزایش فروش مغازه و افزایش فروش سایت خود شوید؟}

 فرهنگ بازاریابی بر اساس سیستم ارزشی مورد تایید اعضای آن فرهنگ تعریف می شود. این ارزش ها بین افراد مختلف، متفاوت است. ممکن است برخی ارزش ها برای اقشاری از جامعه، مورد تایید اقشار دیگر نباشد. مثلا در فرهنگ آمریکایی، فردیت و انطباق پذیری دو ارزش مهم اما متضاد است و افراد به دنبال یافتن نوعی سازگاری بین این دو ارزش هستند. با این حال می توان مجموعه ای از ارزش های بنیادین را تعریف کرد که فرهنگ یک جامعه را تعریف می کنند. ارزش‌هایی مانند آزادی، لذت از جوانی، دستیابی به موفقیت و ماده گرایی از ارزش های فرهنگ آمریکایی است.

آیا به مادی یا ماده گرایی بازاریابی توجه کردید؟ این نکته است که می تواند روی استراتژی های بازاریابی شما تاثیرگذار باشد. این ارزش، میزان اهمیتی است که مردم جامعه برای داشته های دینوی قائل هستند. البته تعریف فلسفی این دیدگاه بیان دارد هر آنچه در جهان هستی وجود دارد، ماده یا انرژی است و همه چیز از ماده تشکیل شده و همه پدیده ها، کُنش و واکنش مادی دارند. در حقیقت همه چیز ماده است و واقعیت، همان چیزهایی است که در حال رخ دادن هستند. در جنگ جهانی دوم، اعضای فرقه کارگو (یا فرقه بار پرستی)، بارهای هواپیماهای سقوط کرده را به عنوان موهبتی الهی، شستشو داده و از آنها نگه داری می کردند. این افراد که شامل بومیان جنگل های قاره آمریکا بودند و مشابه انسامن های اولیه زندگی می کردند، تکنولوژی جدید را درک نکردند و به آنها برچسب الهی زدند. آنها هواپیماهای تقلبی با کاه می ساختند تا هواپیماهای روی آسمان را جذب کنند!

{برای یادگیری یکی از روش های کشف رفتار مصرف کننده، مطالعه مقاله روش های فرافکنی را از دست ندهید!}

ممکن است ما تا این حد محصولات را پرستش نکنیم، اما مطمئنا بسیاری از ما سخت تلاش می کنیم تا به چشم اندازهای زیبای زندگی خود برسیم، چشم اندازهایی که وابسته به رفاه مادی زیاد هستند. اکثر جوانان نمی توانند بدون تلفن همراه، لپ‌تاپ و تلویزیون زندگی کنند. ارزش های ماده گرایی بر فردگرایی در مقابل جمع گرایی تاکید دارید. ارزشی که احتمالا با ارزش‌های جمعی همچون احترام به خانواده و مراسم مذهبی در تعارض است. این تعارض نشان می دهد که چرا افراد مادی‌گرا در بلند مدت، کمتر خوشحال هستند. این موضوع نقدی است که به بازاریابی وارد می کنند و می گویند بازاریابی مشئول این مادی گرایی است. این د رحالی است که بازاریابی در حال تلاش روی رفع نیازهای مصرف کنندگان است و شاید این اتهام زنی به بازاریابی چندان موجه نباشد، کمااینکه بازاریابی همیشه به دنبال رشد رفاه جامعه بوده از جمله اقدامات بازاریابی اخلاقی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی سبز که در ادامه به آن می رسیم.

البته همه افراد مادی گرا نیستند. تعداد زیادی از مصرف کنندگان در تلاش‌اند با یک فرآیند کاهش‌سازی، وابستگی خود را به دارایی ها و مصرف گرایی کاهش دهند. آنها تلاش می کنند با درآمد کمتری کنار بیایند، بخشی از پول خود را پس انداز کنند و برخی محصولات غیرضروری را نخرند. یکی از مشهورترین نمونه های فرآیند کاهش سازی، وکیل جوانی بود که زندگی در شهر را رها کرد و به حومه شهر رفت و با وبلاگ نویسی، سبک زندگی جدید خود را به همه نشان می داد. او گفت: "می خواهم به همه نشان بدهم که چقدر مصرف غیرضروری در زندگی خود دارند. من در تلاش هستم تا ثابت کنم هرکاری را با هر محدودیتی می توان انجام داد. فهمیدم می توان بدون تلویزیون، مبل و فریزر زندگی کرد!".

{چگونه باعث انگیزش مصرف کننده شوید؟ بازاریابی و انگیزش مصرف کننده}

تحقیقات بازاریابی نتایج جالبی داشته است. مادی گرایان دارایی ها را بر اساس ویژگی های ظاهری و معنای آنها در جامعه ارزش گذاری می کنند. در مقابل، کسانی که به مادی گرایی اعتقادی ندارند، کالاها را بر اساس کارایی و لذتبخش بودن آنها ارزش می دهند. در نتیجه مادی گرایان به دنبال کالاهایی هستند که گران تر بوده و به صورت عمومی مصرف می شوند، یعنی مصرف متظاهرانه یا نمایشی. مصرف متظاهرانه نوعی مصرف گرایی است که مصرف کننده با خرید و مصرف کالاهای گران، لوکس و خاص، سبک مصرفی خود را به رُخ دیگران کشیده و تلاش می کند قدرت اقتصادی و طبقه اجتماعی خود را در جامعه نشان دهد. این افراد با این سبک مصرفی، بین خود و دیگر افراد جامعه مرزبندی ایجاد می کنند تا خود را به عنوان قشر خاصی در جامعه معرفی کنند.

ممکن است حتی برخی افراد از لحاظ اقتصادی در این حد نباشند اما با استفاده از مصرف متظاهرانه می خواهند صرفا طبقه احتماعی خود را بالاتر نشان دهند. یک تحقیق بازاریابی نشان داد مصرف کنندگانی که مادی گرا نیستند، به کالاهایی همچون لباس عروس مادرشان، آلبوم عکس های قدیمی و خاطرات خانوادگی اهمیت زیادی می دهند. در مقابل، اولویت افراد مادی گرا خرید جواهرات، سفرهای لوکس و لباس های خاص است.

جامعه آمریکا در تلاش است تا خواسته های مادی افراد را با روح معنوی جامعه سازگار کند. این فرآیند مرز بین بخش های "سنتی" و "مُدرن" جامعه را کمرنگ کرده است. امروزه حتی در شهرهای کوچک و مذهبی هم عصر جدیدِ محصولات و خدمات به خریداران در هر رده سنی، ارائه می شود. خرده فروشی هایی که قبلا "کولی" شناخته می شدند در حال تبدیل به "جریان اصلی" در کسب و کار هستند. واژه کولی اشاره به جریان های رفتاری در جامعه دارد که افراد با روشی غیرمتعارف زندگی می کنند. این تمایز شامل تفاوت لباس، سبک صحبت و هنر و موسیقی می شود. کولی منش ها، دیدگاه هایی شجاعانه و ساختارشکنانه دارند و به دنبال عشق و ساده زیستی هستند.

در مقابل، جریان اصلی قرار دارد که فرهنگ اکثریت جامعه است و تلاش می کند که همه افراد جامعه را به چارچوب خود وارد کند. این فرهنگ شامل افرادی است جهت رسیدن به ارزش های تعریف شده و طبقه بندی شده جامعه، روزانه تلاش می کنند. برندهای بزرگ مانند اَپل از چهره های ضدفرهنگی مانند گاندی در تبلیغات خود استفاده می کنند تا فرهنگ جریان اصلی را به چالش بکشند. جدا کردن ارزش های طبقه های مختلف جامعه برای بازاریابی دشوار است زیرا برخی جنبه های آن در هم تنیده شده است. افرادی که روی فرهنگ تاثیرگذارند، ممکن است به جریان اصلی یا کولی ها اعتقاد داشته باشند. حتی ارزش های اصلی هر بخش از جامعه، می تواند با گذشت زمان تغییر کند. باید کمی عمیق تر به جریان تکامل فرهنگ توجه کنیم.