بازاریابی و تبلیغات

بازاریابی نوستالژی

تبلیغات نوستالژیک

بازاریابی و تبلیغات نوستالژی یکی از جاذبه های برند در حوزه تولید محتوای تبلیغاتی هستند. مثلا رستوران‌های زنجیره ای مک دونالدز در اواخر دهه 60 میلادی، سوار بر موج "نوستالژی" شدند و با خلق شخصیت‌هایی همچون رونالد مک دونالد و دیگر عناصر تصویری، روی تی‌شرت‌ها رفتند و جوانان زیادی را جذب کردند. اما این اوج بازاریابی نوستالژی اتفاقی نبود. این برند اخیرا یک کمپین بازاریابی شفاهی (یا دهان به دهان) راه اندازی کرده تا تصویر برند خود را روی لباس های مُد روز هم چاپ کند. مک دونالدز این تی‌شرت‌ها را در بوتیک های لوکس به فروش می رساند و از ستارگانی همچون جاستین تیمبرلیک برای تبلیغ آن استفاده می کند.

نوستالژی، احساسات و خاطرات تلخ و شیرینی است که مربوط به گذشته افراد است و با اندوه یا اشتیاق از آن یاد می کنند. اشاره به "روزهای خوش گذشته" توسط بازاریابان زیاد استفاده می شود. این تکنیک بازاریابی، خاطرات مخاطب را زنده می کند. این فرآیند احتمالا منجر به درگیر شدن احساسات مصرف کننده با پیام تبلیغاتی برند شده و احتمال فروش افزایش می یابد. به همین دلیل برندهای موفقی همچون مک دونالدز، اغلب شخصیت های محبوب گذشته را زنده می کنند. آنها امیدوارند خاطرات خوب مصرف کنندگان باعث انگیزش آنها شود تا محصولات جدید را بخرند. در دهه های گذشته، نوستالژی به چند دهه قبل بر می گشت، مثلا در دهه 80 باید خاطرات دهه 60 و 70 را به عنوان نوستالژی زنده می کردیم، اما امروزه با رشد سریع ارتباطات و پیشرفت جوامع، حتی خاطرات چند سال گذشته هم نوع نوستالژی محسوب می شود.

{مطالعه یادداشت تبلیغات، بازاریابی و رشد برند را از دست ندهید}

چرا مصرف کنندگان از جاذبه نوستالژی در تبلیغات استقبال می کنند؟ به قول یکی از محققان بازاریابی و رفتار مصرف کننده: "ما در حال خلق فرهنگی جدید هستیم و نمی دانیم در آینده چه پیش می آید. بنابراین به برخی خاطرات دلگرم کننده خود گذشته نیاز داریم". پس از حملات تروریستی  سپتامبر در آمریکا، مصرف کنندگان تمایل بیشتری به کالاهای مبتنی بر خاطرات گذشته پیدا کرده اند. بازاریابان شرکت هایی همچون فورد، جنرال الکتریک و سیرز، کمپین هایی برای یادبود مناسبت ها برگزار می کنند. برخی برندها، محصولات قدیمی خود را دوباره احیا و وارد بازار کردند و برخی دیگر از شخصیت ها و تِم های قدیمی برای بسته بندی و تبلیغ محصولات جدید خود استفاده می کنند تا خاطرات خوش گذشته را در ذهن مصرف کننده زنده کنند. برند تقلیدی، نسخه بروز شده ای از یک برند قدیمی است که تاریخچه طولانی دارد و با کمی تغییرات، دوباره وارد بازار شده است. این محصولات، حس نوستالژی مصرف کننده را تحریک کرده و آنها را ترغیب می کند تا به دورانی که زندگی با ثبات تر، ساده تر و آرام تر بوده فکر کنند. معمولا دوران های گذشته در خاطرات افراد، به خوبی و خوشی یاد می‌شود و همین حس در مواجه با یک محصول نوستالژی هم وجود دارد.

علاوه بر اینکه محصولات و بازاریابی نوستالژی، دوران خوش گذشته را برای مصرف کننده یادآوری می کند، به آنها کمک می کند تا تشخیص دهند چه چیزهایی را دوست دارند. محققان مصرف کننده یک شاخص نوستالژی خلق کرده اند که سنین حساس را بررسی و اندازه گیری می کند تا بفهمیم آنچه اکنون دوست داریم، در چه سنی در شخصیت ما شکل گرفته است. مثلا افراد حدودا در 23 سالگی علاقه به سبکی از موسیقی پیدا می کنند و آهنگ هایی که بعدها طرفدارش هستند، تاثیر گرفته از سبکی است که در این دوران به آن علاقه مند شده اند. علاقه به مُد و سبک لباس تا 33 سالگی در حال تغییر است و طرفداری از ستاره های موسیقی و سینما در 27 سالگی به اوج می رسد. همچنین مردان وابستگی نوستالژی زیادی به خودروهای خود در دوران جوانی دارند.

{یادداشت بازاریابی و درک رفتار مصرف کننده را مطالعه کنید}

محصولات و بازاریابی و تبلیغات می توانند در نقش نشانه های بازیابی، خاطرات مصرف کننده را به خوبی بازیابی کنند. در واقع سه نوع دارایی که برای مصرف‌کنندگان بسیار باارزش است شامل لوازم شخصی، هنرهای تجسمی و عکس ها است. این اشیا به احتمال زیاد یادآور خاطرات مختلف برای مصرف کنندگان هستند. محققان دریافتند که دارایی های ارزشمند می توانند افکار انسان را درباره ابعاد مختلف وقایع قدیمی همچون تجربه های احساسی، دوستان، روابط عاشقانه و جدایی از والدین برانگیزند.

غذاها هم می توانند همین تاثیرات را روی افراد بگذارند. تحقیقات بازاریابی نشان می دهد که چگونه دستورالعمل‌های قدیمی باعث تحرک خاطرات مصرف کننده می شود. هنگامی که محققان از افراد خواستند سه دستورالعمل یا تجربه خاطره انگیز و مورد علاقه خود را انتخاب کنند، فهمیدند که افراد تمایل دارند تا خاطرات گذشته همچون دوران کودکی، تعطیلات خانوادگی، وقایع و مناسبت‌های کلیدی (مانند روز عروسی)، تجربه‌های موروثی (مانند نقل قول خاطرات پدربزرگ) و تجربیات وابسته به زمان (مانند خوردن توت فرنگی در فصل بهار) را به یاد آورند.

محصولات همچنین می توانند نشانی از یک دوره یا رویداد خاص (مانند طلاق یا فارغ التحصیلی) برای مصرف کننده باشند که گذشته و هویت فعالی او را تهدید می کند. اشیا، معمولا دارای نوعی ویژگی یادبودی هستند که با ترغیب مصرف کننده به بازیابی خاطرات، مانند نوعی حافظه بیرونی عمل می کنند و نمی گذارند برخی رویدادها و تجارب فراموش شوند. مثلا عکس های خانوادگی به مصرف کنندگان کمک می کند تا نشانه های بازیابی خود را خلق کنند. سالانه بیش از 11 میلیارد عکس آماتور با گوشی های هوشمند موبایل گرفته می شود که مانند یک بانک حافظه فرهنگی عمل می کند. یک محرک حتی چند سال پس از درک آن توسط مصرف کننده، می تواند ذهن را تحریک به پاسخ کند. این اثر بازیابی خود به خود نام دارد. ممکن است مصرف کننده ارتباط احساسی قدرتمندی با یک محرک (مانند یک بو، آهنگ یا عکس) برقرار کرده باشد و پس از مدت طولانی که در معرض آن قرار نگرفته، به محص مواجه با آن محرک واکنش رفتاری نشان دهد. محرک ها سال‌ها در ذهن مصرف کننده می مانند و هر کدام در زمان خاصی خودشان را نشان می دهند.