تحقیقات بازاریابی کیفی

تحقیقات بازاریابی روایت شناسی

تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی کیفی رویکردهای متعددی دارد که یکی از آنها بحث تحلیل روایت شناسی است. تحلیل روایت شناسی یا روایتی، مانند نشانه شناسی و تحلیل گفتمان، یکی از رویکردهای تحلیل داده های کیفی می باشد. روایت شناسی در دیکشنری آکسفورد اینطور تعریف شده است: گفتار یا نوشتاری از رویدادهای به هم متصل شده، مانند یک داستان (سوانز و استیونسون، 2004). بطور سنتی یک روایت نیازمند طرح داستان است تا دارای پیوستگی باشد. روایت معمولا ساختار خطی دارد و از سه بخش شروع، میانه و پایان تشکیل می شود. روایت ها معمولا دارای یک تِم، نکته مهم یا نکته اخلاقی هستند. روایت شناسی راهی مهم برای معنی دار کردن تجربه انسان هاست (پولکینگهورن، 1998).

در علوم اجتماعی، واژه "روایت شناسی" معمولا به داده های تجربی گفته می شود که توسط پژوهشگر گردآوری شده است و در تحقیقات بازاریابی به کار می رود. در اینجا، یک روایت اشاره به تاریخ زندگی فردی دارد که با او مصاحبه شده است. این روایت می تواند درباره جنبه های مهم زندگی یا رویدادهای خاص باشد. یک روایت شخصی می تواند شامل خاطرات روزانه، نامه ها و یادداشت ها باشد. تحلیل روایت شناسی، بررسی داستان مطلع و تحلیل آن با توجه به مسائل فرهنگی می باشد.

البته یک روایت می تواند یک داستان سازمانی هم باشد. زارنیفسکا (1998) می گوید روایت های سازمانی، درباره آگاهی و ارتباطات سازمانی بوده و باید ساختار و بازتولید آنها مستند شده و تحلیل شود. روایت های سازمانی می تواند درهای مذاکره را باز کرده و پژوهشگر را وارد رابطه مکالمه ای با سازمان کند. یک روایت، می تواند داستانی باشد که توسط پژوهشگر خلق می شود. این نوع روایت ها برای بازسازی رویدادها یا جنبه هایی ایجاد می شود که به موضوع یا نظریه پژوهشگر مرتبط است. در هر مورد، روایت دارای توالی است. روایت شناسی راهی متمایز برای شناخت جهان پیرامون است. واژه "روایت" روی صدای فردی تمرکز دارد که در حال گفتن داستانی یکتا است.

{مقاله روش های فرافکنی در تحقیقات بازاریابی کیفی را از دست ندهید}

چیس (2005) می گوید: روایت رویکردی پس نگرانه دارد که تجربه های گذشته را شکل می دهد. روایت شناسی، راهی است برای درک فعالیت های یک یا چند نفر، یا سازماندهی رویدادها و اشیا در یک مجموعه معنی دار، یا اتصال و جستجوی عواقب فعالیت ها و رویدادها در طول زمان. برخلاف تاریخ نگاری که تنها به گزارش رویدادهای تاریخی می پردازد، روایت شناسی شامل نظرات راوی هم می باشد و این نظرات به ارزش روایت اضافه می کند. مک کنا (2007) هم به همین نکته اشاره کرد که روایت شامل راه های ایجاد هویت، ارائه تجارب و معنا بخشی به زندگی گذشته، حل و آینده می باشد.

تحلیل روایت شناسی در حوزه های علمی مختلفی استفاده می شود، از جمله: انسان شناسی، مدیریت، بازاریابی، روانشناسی و جامعه شناسی. در اینجا، فرآیند گردآوری داده ها به شکل نوشتن روایت خواهد بود. در بازاریابی، پژوهشگران روی روایت های مصرف کنندگان و چگونگی روایت آنها از خود و جهان پیرامون خود، تمرکز دارند. در مدیریت، روایت شناسی معمولا راهی برای گردآوری داده ها درباره سازمان و فعالان سازمانی می باشد. پژوهشگران مدیریت و سازمان در روایت ها به دنبال بررسی جنبه های نمادین فرهنگ سازمانی هستند.

از دیدگاه پژوهشگران کیفی تحقیقات بازاریابی، تمایز بین نوشتن و خواندن در تحلیل روایت شناسی بسیار مفید است.

نوشتن روایت به این معناست که شما به عنوان پژوهشگر، تصمیم گرفته اید با استفاده از رویکرد روایت شناسی، داده های خود را سازماندهی کرده و ارائه دهید. نوشتن روایت شامل استفاده از یک یا چند ساختار روایتی برای نقل داستانی می باشد. ایده اصلی این است که همه داده هایی گردآوری شده (مصاحبه، یادداشت های میدانی و مستندات) را مرتب کنید و در قالب یک داستان بنویسید. برای مدیریت و سازماندهی داده های گردآوری شده در بسیاری از تحقیقات بازاریابی در مدیریت بازرگانی، از رویکرد روایت نویسی استفاده می شود. یک روایت، ترکیبی از داده هایی گردآوری شده از مصاحبه و کارمیدانی و غیره می باشد که وقایع حین انجام تحقیقات بازاریابی را توضیح می دهد.

خواندن یک روایت به این معناست که پژوهشگر تصمیم می گیرد با استفاده از رویکرد روایت شناسی، روایت هایی را که قبلا نوشته شده بخواند. مثلا ممکن است روایت ها یا شرح زندگی یکی از افرادی که مصاحبه کرده اید را پیدا کنید و آنرا بخوانید. در اینجا منظور از روایت، همه یا بخشی از داده های کیفی شماست.

برگرفته از کتاب روش های پژوهش کیفی در مدیریت بازرگانی