تکنیک های فرافکنی
تکنیک های فرافکنی می تواند در مصاحبه های فردی یا گروه های کانون استفاده شود. این روش اولین بار در کلینیک های روانشناسی مورد استفاده قرار گرفت و سپس وارد پژوهش های مدیریت بازرگانی شد. بیشترین استفاده از این روش در پژوهش های بازاریابی و رفتار مصرف کننده می باشد.
دانگ (2010) می گوید: تکنیک های فرافکنی بر این اصل استوار است که امیال و احساسات ناخودآگاه افراد را می توان درباره یک موضوع خاص و در یک شرایط مبهم دوپهلو، استنتاج کرد. افراد معمولا در چنین موقعیت هایی از سیستم دفاعی "خود" استفاده کرده و آنرا فرافکنی می کنند. آنها می توانند یک موضوع خاص را هر طوری که می خواهند تفسیر کنند و نسبت به یک محرک مبهم (محرک هایی که دارای تفسیرهای متعدد هستند)، واکنش نشان دهند. این واکنش ها بر اساس مرجع درونی افراد می باشد.
بر اساس این فرض که معمولا افراد (به دلایل گوناگون) تمایل ندارند آنچه را فکر می کنند به زبان بیاورند، ایده اصلی در تکنیک های فرافکنی این است که اگر از آنها بصورت غیر مستقیم پرسش شود (با نشان داده موضوع و اشیا یا قرار دادن آنها در موقعیت)، عدم تمایل را کنار گذاشته و احساس درونی خود را نشان می دهند.
انواع مختلفی از تکنیک های فرافکنی وجود دارد. برخی از آنها ساخت یافته هستند مانند آزمون روشاخ و آزمون درک مضمونی. برخی از آنها نیز ساخت نیافته اند مانند روش تداعی کلمات و تکمیل جملات. راسل بلک (2007) تکنیک های فرافکنی را به شرح زیر نام برد:
- تکنیک تداعی کلمات: در این روش کلماتی به افراد گفته می شود و از آنها خواسته می شود اولین چیزی که به ذهنشان می رسد را سریع بیان کنند. این کلمات هرچیز مرتبطی به موضوع پژوهش می توانند باشد، مثلا به آزمودنی نام برند "مرسدس بنز" گفته می شود و آزمودنی پاسخ دهد "با عظمت".
- تکنیک تکمیل جملات: این روش تا حدودی مانند روش قبلی است با این تفاوت که در اینجا به جای کلمات، ابتدای یک جمله گفته می شود و از آزمودنی خواسته می شود آنرا تکمیل کند. نکته مهم این است که پژوهشگر نباید اجازه فکر کردن به آزمودنی بدهد و وی باید به سرعت واکنش نشان دهد.
- تکنیک آزمون های کارتونی: در اینجا یک تصویر به افراد نشان داده می شود تا آنها تفسیر خود را بیان کنند. این تصویرها بیشتر شبیه کتاب های کمیک می باشد و مانند آنها، دارای فضاهایی به شکل ابر بالای تصاویر است که آزمودنی ها نظر خود را درباره افکار شخصیت های تفسیر در آنها بنویسند. با این روش نگرش افراد بدست می آید.
- تکنیک تطبیق نماد: در این روش به آزمودنی نام چند برند، محصول یا سازمان را می دهیم و از او می خواهیم تا آنها را با عناصر ملموس تر مانند حیوانات و اشیا تطبیق دهد. مثلا اینکه بگوید اگر برند کوکاکولا یک حیوان بود، چه حیوانی می شد؟
- تکنیک جاندارپنداری اشیا: این روش نیز تا حدودی شبیه روش قبلی است. در اینجا از آزمودنی می خواهیم برند، محصول یا سازمان مورد نظر را با یک عنصر زنده تطبیق دهد. مثلا اگر برند کوکاکولا هنرپیشه می شد، بیشتر شبیه کدام هنرپیشه معروف بود؟
- تکنیک فهرست خرید: در این روش به افراد یک فهرست خرید داده می شود و از آنها خواسته می شود تا ویژگی های صاحب این فهرست را توصیف کنند. شاید به آنها دو فهرست داده شود تا آنها را مقایسه کنند. در این روش افراد نظر خود را درباره فرد فرضی که این فهرست خرید را نوشته بیان می کنند اما در حقیقت درحال فرافکنی نظرات خود درباره خرید محصولات درون فهرست هستند.
- نقاشی تصویر: آزمودنی ها باید یک تصویر را نقاشی کنند. می تواند بصورت کلی از آنها خواسته شود یا دقیقا به آنها گفته شود که چه چیزی را نقاشی کنند.
- تکنیک کُلاژ: در این روش به آزمودنی ها مجموعه ای از مجلات و روزنامه ها داده می شود و از آنها خواسته می شود تا با استفاده از قیچی، تصاویری که به نظر آنها با موضوع بحث مرتبط است را بریده و با چسب به یک مقوای بزرگ بچسبانند و به این ترتیب یک مجموعه درست کنند. این مقوا یک کُلاژ است. البته امروزه این فرآیند را بصورت کامپیوتری هم انجام می دهند.
- تکنیک استخراج استعاره ای زالتمن: این روش توسط جرارد زالتمن (1995) ارائه شد. هدف این روش کشف استعاره های افراد از موضوعات مختلف است. در این روش از تکنیک کُلاژ هم استفاده می شود. این تکنیک در پژوهش های بازاریابی کاربرد زیادی دارد و مفهوم "بازاریابی استعاره ای" را ایجاد کرده است.
- داستان های مضمونی: در این روش به افراد یک تصویر داده می شود و از آنها خواسته می شود تا داستانی درباره آن تصویر بنویسند. این داستان باید در حد چند پاراگراف به توصیف تصویر بپردازد. این باعث می شود تخیلات آزمودنی ها آشکار شود.
- تمرین رویا: در اینجا از افراد خواسته می شود تا رویای خود را درباره موضوعی بیان کنند. مثلا در رویاهای خود دوست دارند چه ماشینی داشته باشند.
- نمایش درمانی: در این روش از آزمودنی خواسته می شود نقش خاصی در موقعیتی مشخص را بازی کند. مثلا نقش یک فروشنده در یک فروشگاه زنجیره ای. در این روش افراد ممکن است رفتارهایی را نشان دهند که اگر قرار باشند نقش خودشان را ایفا کنند، آنها را نشان نمی دهند.
- تحریک بصری: در این روش از آزمودنی در موقعیت های خاصی فیلمبرداری یا عکس برداری شده و بعدا به آنها نشان داده می شود تا تفسیر رفتارهای خود را بگویند. مثلا می توان از رفتار آزمودنی هنگام خرید از یک فروشگاه فیلمبرداری کرده و سپس با خود او در این رابطه صحبت شود. حتی می توان از فیلم ها و عکس های قدیمی آزمودنی هم استفاده کرد. این روش عمقی ترین تکنیک فرافکنی می باشد.
در روش های ذکر شده، هرچه از ابتدا به انتها می رویم، عمق و اعتبار داده های گردآوری شده افزایش می یابد. تکنیک های فرافکنی دیدگاه های بسیار ارزشمند و عمیقی درباره اعتقادات، ارزشها و شخصیت افراد به ما می دهند، اما اجرای صحیح آنها نیازمند تمرین بسیار زیاد است.
برای مطالعه بیشتر به کتاب «روش های پژوهش کیفی در مدیریت بازرگانی» از دکتر کامبیز حیدرزاده و دکتر علی مریخ نژاد اصل (نشر علم) مراجعه کنید.
